東岸民宿—關鍵字廣告真的關鍵嗎？

一、個案簡介

東岸民宿是一家位於台灣東部的評價海景民宿，每逢假日人潮絡繹不絕，住房率趨近百分之百，其主要顧客遍及台灣、日本、大陸、東南亞及歐美等國家遊客，年營業額約三百萬餘元新台幣，民宿經營者為黃茂欽先生。

　　黃老闆經營民宿多年，早期幾乎是透過路邊招牌、紙本黃頁的方式來為自己民宿打廣告。隨著網際網路蓬勃發展，黃老闆亦委請網頁設計公司為其民宿量身訂做專屬網站。幾年之後，雖說每到假日該民宿幾乎天天客滿，但非假日卻幾乎沒有遊客蒞臨。因此黃老闆四處探訪同業，他得到的回答中有一項因素讓他百思不解，即大多數同業皆採用由Google提供之「Adwords關鍵字廣告」。此後，黃老闆再經由向網頁製作公司的諮詢，便決定請該公司協助其網站使用「Adwords關鍵字廣告」，但平日客源稀少的窘境並無改善，縱使有遊客住宿也是寥寥無幾。究竟發生什麼問題呢？

二、Adwords關鍵字簡介

關鍵字廣告係指當使用者於搜尋引擎中輸入若干關鍵字進行查詢，與該關鍵字相關之業者資訊會被揭露於在畫面顯眼處，以吸引使用者點選，進而達成訪客吸引目標。

三、一語驚醒夢中人

一位從事網路行銷工作的旅客郭先生，點出了黃老闆使用Adwords關鍵字廣告但無實際成效的問題所在。

• 關鍵字廣告使用成效首重關鍵字設定，而要能夠妥善設定關鍵字必須事先了解網站訪客的搜尋意圖。

• 若競爭者（即所有東部民宿業者）眾多，而關鍵字廣告設定為「台東民宿」（最熱門的關鍵字），則可能需花費很高的廣告費（比競爭者更高）才能使廣告在有人搜尋時被顯示出來，否則將隱沒在茫茫網海中。

• 關鍵字不能過於廣泛，即便是最熱門的關鍵字。如「台東民宿」此一熱門關鍵字即因太過廣泛，故難以從中判斷旅客真正的需求。若設定「民宿wifi」為關鍵字，雖然冷門，但卻較能符合旅客真正需求，且亦不須花費過高的費用。

• 參考網站流量分析的結果來設定關鍵字，可使關鍵字盡可能地貼近搜尋意圖。使用網站流量分析完全免費。以關鍵字設定而言，透過網站流量分析可知，網站訪客是打什麼關鍵字而進來網站，亦即能得知網站訪客的搜尋需求。

四、Google Analytics 網站流量分析

為確認符合搜尋意圖之關鍵字廣告成效優於熱門關鍵字廣告成效，業者以Google Analytics 網站流量分析為工具，收集相對冷門但搜尋意圖較為明確之關鍵字詞以作為關鍵字廣告擬定時之參考。

• 造訪者藉由搜尋不同的關鍵字而被搜尋引擎導引至民宿網站，包含「東河民宿」、「台東民宿」、「東岸民宿早餐」、「台東民宿wifi」、「台東民宿寵物友善」。前兩者為既有關鍵字廣告選用之熱門字詞；後三者則尚未選用為關鍵字廣告且熱門程度相對低。

• 以停留時間作為觀察指標，查詢後三者關鍵字進站之訪客其停留時間皆較前兩者關鍵字高出許多，由此可知後三者更貼近訪客搜尋意圖，故適合將之設定為關鍵字廣告首選字詞。

• 由關鍵字廣告轉換成效分析結果顯示，「東岸民宿早餐」獲得最高的點擊率與點閱率，推敲可能原因在於該字詞充分符合訪客們的搜尋意圖。至於其他兩個相對冷門關鍵字亦有相似情況，即曝光率低於熱門關鍵字廣告所使用之字詞，但點閱率與轉換金額皆大於熱門關鍵字。

• 若刊登符合搜尋意圖之冷門關鍵字，其廣告刊登費用小於熱門關鍵字，可達到成本低收益高的目標。

五、總結

關鍵字廣告確實有助於提升託播網站之曝光率與點擊率。然而若盲目地以熱門關鍵字作為廣告設定字詞，將容易因熱門程度高而須與其他欲使用相同關鍵字之業者相互競價。因此，除非網站訪客們的搜尋意圖不明確，需使用熱門且廣泛的關鍵字來盡可能地命中其搜尋意圖，否則應使用相對冷門的關鍵字，此舉雖無法提升網站曝光率，但卻能以具體且符合需求之關鍵字來契合網站訪客們的搜尋意圖。

此個案由《光華管理個案收錄庫（KMCC）》出版，個案編號：1-14001-11

#GA #新頁圖書 #Adwords #關鍵字廣告