Refurbished Nikon—A/B測試之網站訪客心理帳戶

一、個案簡介

Refurbished Nikon（RN）是國外一家信譽優良的數位相機零售商，專門在網路上販售「舊品翻新」的高檔 Nikon 數位相機。受限於網路購物的實體不可接觸性，RN 充分了解消費者想要買便宜貨，卻又擔心便宜沒好貨的矛盾心態，因此 RN 除了提供一般基本的商品資訊與圖片外，更額外提供各種檢測報告，堅持藉由據實以告的方式來消弭消費者對翻新相機品質的疑慮。此作法使得 RN 在該銷售領域中掙得不小名氣，年營業額高達三十萬美元。

然而經營者 Michael 日漸發現「誠實揭露商品現況」的營運策略已不具有競爭優勢，在進入門檻相對不高的情況下，其他競爭者也能透過相同手法來與 RN 搶食市場商機。因此 Michael 打算仿效其他購物網站的促銷方式，他發現大多數購物網站會以附帶贈品或特價加購周邊商品的方式來提升消費者購買主商品的意願，而 Michael 選擇以附加贈品的方式來進行周末促銷活動。

但合夥人之一 Peter 卻不同意 Michael 的作法，他認為直接降低折扣比起附帶贈品更能吸引消費者，此時一位供應商的業務專員 John，得知 Michael 與 Peter 正為了提供贈品或價格折扣而爭論不休。John 指出這個問題其實是一種心理帳戶問題，正好適合透過網站流量分析的 A/B 測試來尋求解決方案。

二、A/B 測試

　　在網頁設計過程中經常會面臨到不同方案的抉擇窘境，如會員註冊按鈕的顏色應選用較為顯眼的紅色或較為柔和的淺藍色？此時為順利做出決策，網頁設計者通常會建立兩個版本的網頁（紅色按鈕的 A 版本、淺藍色按鈕的 B 版本），再邀請相關專家或網站使用者，透過焦點訪談或集思廣益的方式，針對不同顏色版本的按鈕給予建議，以便尋求按鈕顏色上的共識，此即 A/B 測試。然而不論是以何種方式取得共識，皆充其量僅代表少數人的意見、想法或知覺感受，此外，參與討論的專家或網站受試者知道自己就是被觀察的研究對象，因而會表現與內心想法不一致的意見或行為，此即霍桑效應。

　　近年盛行的網站流量分析可彌補上述研究方法之缺失，由於網站訪客無法判斷其是否受到所拜訪網站的監測，從而避免霍桑效。網站流量分析專司於側錄網站上發生的網路行為，不需網站訪客回答任何問題，再加上該工具是以實際運行網站為分析情境，因此無所謂研究環境真假問題。網站流量分析扮演不間斷之網路行為觀察工具，故該工具可呈現完整的網路行為。

三、A/B 測試實作

Michael 與 Peter 決定設計兩個不同版本的 Nikon D3100 促銷網頁，A 版本是依照原售價來販售，並額外附送贈品（隨機贈品）；B 版本是在沒有附送贈品的情況下直接折扣售價至 20%（價格折扣）。兩種促銷活動的利潤相同。

四、Google Analytics 的實驗分析

• 該實驗主要在於側錄訪客在面臨隨機贈品與價格折扣兩種不同版本的頁面時，將商品放入購物車（Add to Cart）的點擊行為。

• 若計算轉換率（即所有訪客將商品放入購物車之比率），造訪原始頁面（無贈品與折扣）的 7 位訪客中，無任何人將商品置入購物車，因此轉換率為 0%。造訪 A版本頁面的 18 位訪客中，所有人都將商品放入購物車中準備購買，因此轉換率為100%；造訪 B 版本頁面的 8 位訪客中，有 5 位訪客將商品放入購物車，故轉換率為 62.50%。由此可知，訪客較青睞 A 版本的隨機贈品促銷方式，僅有相對少的訪客較偏好 B 版本的價格折扣方式。

五、心理帳戶

　　旨在說明人們會依據金錢來源、用途、形式及金額大小之不同，分別將這些差異在內心中歸類，並賦予不同等級的價值與處理方式。以金錢來源為例，一樣是兩萬元，人們會較為珍惜從辛苦工作中掙得兩萬元，但卻較不容易珍惜由樂透彩賺得的兩萬元。Michael 與 Peter 所爭論的商品促銷方式恰好適用在心理帳戶情境。對訪客而言，B 版本價格折扣方式似乎是最直接且最實際的降價回饋，但 A 版本隨機贈品方式能使訪客有「額外收穫」的感受。

六、總結

　　促使訪客從事轉換的方式眾多，若網站經營者未作好事先規劃，即恣意且主觀地採用某項轉換激勵方式，則極有可能發生事與願違之遺憾。A/B 測試可算是一種網頁內容優化的具體作為，可協助網站經營者以較客觀的方式進行多版本網頁內容比較，以釐清發生在不同版本網頁中的訪客行為差異與優劣。受惠於網站流量分析工具，網站經營者得以藉由點擊資料來解釋訪客參訪行為變化之肇因，從而得知這些影響因素是否會進一步地影響訪客轉換率、網站收益、經營成本等關鍵指標。

此個案由《光華管理個案收錄庫（KMCC）》出版，個案編號：1-14022-11

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